Teenusedisain kätkeb endas vahel kogu ettevõtte olemasolu ümbermõtestamist
Eesti Disainikeskuse poolt korraldatava Eesti Disainiauhinnad 2022 konkursi kategooriate ritta kuulub ka teenusedisain, mille eesmärgiks on on näidata, et disain võib olla tõhus meetod olemasoleva teenuse ümbermõtestamiseks, parendamiseks või täiesti uue teenuse loomiseks. Agentuuri Identity juht, strateeg ja teenusedisainer Ants Lusti räägib lähemalt, mis on teenusedisain, millised on selles osas levinuimad väärarusaamad ja probleemid ning miks teenusedisaini üldse vaja on.
Fotol: Agentuuri Identity juht, strateeg ja teenusedisainer Ants Lusti
Rääkige palun sissejuhatuseks, mida teenusedisain endast kujutab?
Teenusedisain koosneb kahest poolusest – teenusest ja disainist. Alustaksin siikohal väärarusaamadest, mis selle mõistega sageli kaasas käivad. Kui vaadata n-ö „tänavalt“, siis arvatakse, et disain on visuaalne distsipliin, mida saab silmaga näha ja kogeda ning nii on tekkinud arusaam, et teenusedisaini puhul tegeletakse teenuse visualiseerimisega. See võib seda olla kaasneva mõõtmena, aga sisuliselt tähistab teenusedisain ikkagi kasutuskogemuse loomist. Nii et laiema auditooriumi jaoks on see arusaam esimene komistuskivi teenusedisaini mõistmisel.
Teenusedisaini termin ja selle professionaalne, süsteemne ja metoodiline teadmus jõudis Eestisse umbes tosin aastat tagasi ja algusfaasis oli ikkagi päris palju segadust, et mis asi see siis ikkagi on ja mida seal nii väga uut on. Sündinud oli uus hitt, aga selle erakordsus jäi esialgu tabamata imeks. See tulenes sellest, et seda tegevust ei olnud enne lihtsalt teenusedisainiks nimetatud ega selliselt ka teadvustatud. Vahel tuleb tänini selgitada, et teeninduse parendamine ei ole teenusedisain – see võib olla üks kiht sellest, aga teenusedisain on palju laiem ja sügavam mõiste ning kätkeb endas mitmeid tahke ja protsesse. Ja hea teenindus ei päästa seejuures ära halba teenuse ülesehitust, vaid pigem “pantvangistab” tublid teenindajad.
Teine arusaamatus tuleneb sellest, et teenusedisaini tegevusi (isegi kui neid veel selle nimega ei nimetatud) on suuresti tehtud organisatsiooni sees vaatega väljapoole. Teenusedisain peaks aga lähtuma kliendi ja/või kasutaja teekonnast ja vaatest - et klienditeekond oleks võimalikult toetav ja mugav, käepärane, efektiivne jne. Teenus peaks aitama inimesel midagi paremini teha, paremini kätte saada (näiteks arstiabi jne), andma talle selge signaali, kust ta seda abi võiks saada ja kuidas ta selleni jõuab.
Üks pobleem seisneb ka selles, et kui ettevõte leiab, et tal on teenusedisaini vaja, siis ei saada ikkagi päris lõpuni aru, miks seda vaja on. See võib muutuda n-ö moeterminiks ja generaalseks koorikuks, saamata aru, et tegelikult lahendatakse teenusedisainiga mingeid spetsiifilisi probleemülesandeid. Siin peitub aga järgmine oht. Nimelt teenusedisaini algusfaasis tehakse palju uuringuid, auditeid, monitooringuid, kaardistusi ja analüüse, mille tulemusel võib jõuda punkti, kus tõdetakse, et algne defineeritud ülesanne on kas midagi muud, või see ülesanne langeb üldse ära ehk osutub ebaotstarbekaks või sootuks lahendamatuks. Ja isegi kui probleem defineeritakse selle tulemusel ümber ja hakatakse uut probleemi või väljakutset lahendama, siis hilisem töö, mis võib kesta nädalaid või kuid, võib viia punkti, kus see lahendus on “käegakatsutavalt” kirjeldatav, aga ei ole ressursse või võimekust seda sellisel kujul lahendada.
Fotol: EDA 2022 Teenusedisain avalikus ja kolmandas sektoris kategooria võidutöö – Avaliku sektori Innovatsioonitiimi projekt ‘‘Patsiendikeskse raviteekonna disain‘‘ (fotol näidis patsiendi teekond)
Miks peaks ettevõte teenusedisainiga tegelema – miks seda vaja on ja mis kasu ta sellest saab?
Alati on võimalik oma võimekust, potentsiaali ja ressursse ignoreerida, et midagi saavutada ja eesmärgipäraselt oma edu ehitada. Äris on aga see üsna halb teeharu. Ettevõte võiks mõista, et kui tal on mingid ärilised ja/või ühiskondlikud eesmärgid, siis teenusest oleneb väga palju. Umbes 2/3 Eesti majandusest on teenusepõhine ning ka iga toote ümber on teenusekiht ja sellest kihist sõltub toote edu märkimisväärselt. Ehk teenusedisainiga tegelemine on otseselt seotud ettevõtte ärilise eduga. Kui hetkeolukord ettevõtet ei rahulda, siis tuleb midagi ette võtta, et eesmärke saavutada. Isegi kui probleemi teadvustatakse, on sageli päris suur pingutus, et aru saada, kuidas seda lahendada.
Vahel parendatakse vaid ühte teenusejuppi, kuid vahel tuleb kogu mudel ümber pöörata. Tooksin siinkohal ühe näite. Mõned aastad tagasi tegelesin Statistikaametiga. Teatavasti toodetakse seal tohutus koguses informatsiooni ja selleks, et seda teha, nõudis Statistikaamet varem nagu kubjas ettevõtetelt andmeid ehk siis kindlateks kuupäevadeks aruandeid majandustegevusest. See ruineeris ettevõtteid ja Statistikaametit tajuti kui vägivallatsejat, kes kogu aeg midagi nõudis.
Ja kui ettevõttel endal tekkis vajadus Statistikaametilt mingit informatsiooni saada, näiteks enda valdkonnas toimuvate näitajate kohta, siis selle saamisega jäid nad hätta. Tegime palju kasutaja teste ja tuli välja, et sellest tohutust infomassiivist ei olnud võimalik soovitud spetsiifilist infot kätte saada. Teenusedisaini kontekstis tähendas see seda, et tee see info kättesaadavaks ja probleem on lahendatud. Rõhutan siinkohal kõrvalepõikena, et probleem on meie sõber, sest see annab selge indikatsiooni, et peab sekkuma, sest teisiti ei ole enam võimalik.
Statistikaameti puhul saime aru, et ei piisa ainult sellest, et teed info kättesaadavaks. Jõudsime selleni, et peame muutma kontseptsiooni ja väärtuspakkumist sellisel moel, et see oleks ettevõtjatele sobilik. Nii saaksime ettevõtteid motiveerida oma aruandeid õigeaegselt esitama ja nemad saavad omakorda vastutasuks midagi, mida nad väga soovivad ehk siis infot, mida nad vajavad – valdkonniti, sektoriti, konkrenditi jne. Ja nende andmete põhjal saavad nad teha arvanalüütilisi tõlgendusi, et oma performance’it parendada. Statistikaameti põhiolemus muutus teenusedisaini tulemusel ettevõtjate jaoks kubjasest strateegiliseks partneriks. Niisiis ei olnud antud juhul tegemist vaid probleemijupi lahendamisega, vaid kogu organisatsiooni olemasolu mõtte ümberdefineerimise ehk ümberdisainimisega.
Vahel piisab kogu ahelas aga vaid ühe errori likvideerimisest või muutmisest ja selle tulemusel loksub kogu terviksüsteem paika. Toon siinkohal taas lihtsa näite elust enesest. Külastasin enne pandeemiat Pärnus ühte spaa-hotelli. Hommikusöögilauas kasvasid pärast söögikorda kasutatud nõude virnad n-ö peaaegu laeni, kuna inimesed kipuvad kõik ühel ajal sööma tulema ja nõusid ei jõuta ära koristada. Kõige lihtsam viis on anda kasutajale ehk siis praeguse näite puhul hotellile kätte juhend ja luua võimalus, et inimesed ise oma nõud ära viiksid. Sellise semi-restorani puhul see väga okei, kui tööjõudu või tahtmist napib. Nii et palju saab delegeerida kasutajale endale. Asjad muutuvad seejärel efektiivsemaks, sh kuluefektiivsemaks, ja inimene, kes neid toiminguid iseseisvalt teeb, tunneb, et ta omab nende protsesside üle kontrolli ja on rahulolevam.
Fotol: EDA 2022 Teenusedisain erasektoris kategooria võidutöö – Brand Manual, Saarionen Eesti projekt ‘‘Mamma‘‘ (fotol brändi kliendiprofiilid)
Kas Eesti ettevõtted tegelevad täna teenusedisainiga piisavalt?
Avalikus sektoris küll – seal ollakse koostöövalmid katsetama ja altid selleks ka raha kulutama. Ses mõttes teeb avalik sektor head tööd. Erasektoris loetakse rohkem raha, start-up’id on valmis rohkem teenusedisaini põhiselt eksperimenteerima ja investeeringutega riskima, sest see ongi nende ainus tee eduni.
Oluline on, et ettevõtted jõuaksid oma mindset’iga sinna, et teenusedisain on pidev protsess, mitte vaid mingite harjutuste tegemine. Probleem on selles, et sageli on eesmärk ja taotletav muudatus defineerimata ja kui projekt on finišeeritud, siis selle tulemusi ja mõju (sh äri- jm tulemustele) ei mõõdeta või ei osata mõõta. Sellele võiks rohkem tähelepanu pöörata.
Arvan, et Eestis on agentuure, kes teadlikult suuremal või vähemal määral teenusedisainiga tegelevad paarikümne ringis, mis on Eesti kohta päris hea.
Mis on aga Eesti Disainiauhinnad konkursi eesmärk ja miks peaks ettevõtted just teenusedisaini kategooriasse oma projekte esitama?
Võistlemine ja teistega mõõtu võtmine on inimestele ürgomane. Teiste edust inspireerume ja kui näiteks konkurent midagi hästi teeb, siis see sütitab ja annab tõuke ka ise paremini teha. Nii et konkursid on edasiviiv jõud – õlipuupärg ja tiitlid on vaid selle formaadiga kaasaskäiv nähtus.
Kui rääkida Eesti Disainiauhindade konkursist, siis sellega tunnustatakse teenusedisaini rakendamist paremate, innovatiivsemate ja kasutajasõbralikemate teenuste arendamisel Eestis ja seda nii füüsilises kui digitaalkeskkonnas. Soovime teenusedisaini jõudu demonstreerida ja tegijaid tunnustada.
Kui te olete viimase 3 aasta jooksul teadlikult ja kindlal eesmärgil oma olemasolevat teenust kujundanud/arendanud või täiesti uue teenuse loonud ja olete uhke selle üle, mida olete saavutanud, kutsume teid esitama oma teenuse Eesti Disainiauhinnad konkursile!
Klassifitseeruvad ka tööd, mille raames on ettevõtted disaininud oma sisemised teenused selliseks, et lõppklientidele teenuse osutamine on muutunud oluliselt kasutajasõbralikumaks, efektiivsemaks ja/või keskkonnasäästlikumaks. Samuti on oodatud sellised tööd, kus läbi teenuse disainimise on parandatud teenuse konkurentsivõimet, turuosa ja klientide või töötajate rahulolu. Seda nii era- kui avalikus sektoris.
Teksti autor/toimetaja: Laura Reiter
///
Kuni 10. augustini saab esitada töid Eesti Disainiauhinnad (EDA) 2022 konkursile Defol.io keskkonnas. Tootedisainiauhinnad BRUNO kategooriatesse saab esitada töid 1. augustini Eesti Disainerite Liidu kodulehel.
Eesti Disainiauhinnad konkurssi korraldab Eesti Disainikeskus koos Eesti Disainerite Liidu, ADC*Estonia (Art Directors Club Estonia), Teenusmajanduse Koja ja Eesti Kunstiakadeemiaga. Konkursiga tunnustatakse head disaini kasutamist, tuuakse avalikkuse ette valdkonna trendid ja juhitakse tähelepanu disaini rakendamise erinevatele võimalustele.
2022. aasta Disainiauhindadega soovitakse rohkem tähelepanu juhtida ka disaini rakendamisest saadavatele väärtustele. Eesti Disainiauhinnad 2022 võitjad kuulutatakse välja 23. septembril 2022.
Euroopa Disainifestival 2022