Marksteen Adamson: ‘‘Kampaania peaks olema midagi enamat kui oma sõnumi karjumine‘‘

Sotsiaalseid muutusi luua ei ole kunagi lihtne ja sageli jäädakse oma tegevustes liialt kinni kampaaniate jooksutamisse.


Marksteen Adamson, auhinnatud Briti disainiagentuuri Asha & Co asutajaliige, loovjuht ja strateegiadirektor, usub, et ta oskab inimestele näidata, kuidas kampaania jäneseurust välja ronida ja leida viise eri sihtgruppe päriselt kaasata. 17. juunil viib ta ED-Festivali raames Tallinnas läbi töötuba “Lõpetage kampaania, äratage huvi!”. Rääkisime Marksteeniga, et saada paremat aimu, mis töötoas ees ootamas.



Millele Teie workshop keskendub?

Tahaksin keskenduda sellele, kuidas ehitada sotsiaalsete muutuste projekte, millel tõesti on ka mingi mõju ja mis muudavad inimeste käitumist. Kampaaniat käima lükates ja selle ajal võib väga lihtsalt juhtuda, et meie enda tõde muutub meile kinnisideeks; hakkame uskuma, et meie vaatepunkt ongi tõde. Aga minu kogemus näitab, et see ei aita asjale kaasa. Selle asemel, et oma arvamust kõigile kuulutada, peaksime me hoopis otsima, kuidas saame tekitada oma sihtgruppides kaasatuse tunde. 

Minu meelest on seal tarvis meeles pidada viit suuremat valdkonda: valitsus- ja haridusasutused, MTÜd, avalikkus ja meedia. Ma kutsun seda lähenemist ‘‘Muutuste Käeks (Hand of Change)’’. Me peame leidma tööriistad ja narratiivid, mis annavad meie teemast laiemat teadmist erinevatele sihtgruppidele; peame looma protsessi, kus nad saavad samm-sammult teadlikumaks teema eri tahkudest. See aitab neis tekitada ahaa-hetke, kus nad mõistavad, et OK, see kõik pole tegelikult nii keeruline, ja ma saan hakkama küll.


Tahaksin illustreerimiseks tuua paralleeli sõltlastega töötamisega. Kui sa töötad sõltlastega, võid sa kuitahes kirglikult püüda neid veenda, et nad peaksid muutuma, sa võid neile tuua erinevaid üdini ratsionaalseid argumente, aga lõpuks, kui nad ei muutu, siis oled ikka ärritunud. See juhtub, sest tegelikult ainus inimene, kes saab oma elu muuta, on sõltlane ise. Kuid selleks, et aidata sõltlasi nende teel teha teistsuguseid ja loodetavasti paremaid valikuid, saame luua neile toetavad keskkondi ja programme. Kõige paremad näited on siin 12-sammulised programmid, mida kasutavad Anonüümsed Narkomaanid ja Anonüümsed Alkohoolikud.

Ma usun, et sama pädeb ka nende projektide kohta, mis tahavad luua ühiskonnas kestvat sotsiaalset muutust. Maailm on väsinud inimestest, kes lihtsalt üksteise peale karjuvad – ja seda see kampaania tegemine justkui on.
Mõnikord me lihtsalt muutume natuke pimedaks, sest meie oma veendumused on meile muutunud nii suureks kinnisideeks. Aga see, kui sul on õigus, ei tähenda veel, et oled võidumees. Väljakutse on, kuidas võita.

Nii et sisuliselt loodate te oma töötoaga muuta inimeste mõttelaadi selles osas, kuidas sotsiaalkampaaniate tegemisele läheneda?


Põhimõtteliselt jah. Esmalt räägime töötoas ‘‘Muutuse Käe‘‘ mudelist. Seejärel valime koos teema ja hakkame gruppides töötama: kuidas läheneda teemale nii, et me ei tegeleks lihtsalt loosungite karjumisega, et minul on õigus ja te ülejäänud peate kõik minu püha üritusega liituma. Selle asemel püüame mõelda, kuidas luua hinnangutevaba keskkonda; teeme ajurünnakuid, et saada ideid, kuidas inimesi kaasa tõmmata; mõtleme, kuidas leida viise, et sihtgrupid muutuksid osaks arutelust ja siis ise innustaksid muutusi.


Esmalt tuleb keskenduda eesmärgile ja sellele, et mida sa siis tegelikult muuta tahad. Mõnikord tekib meil tunne, et probleem on liiga suur, et üksikisikuna on seda võimatu lahendada. Siis tuleb hakata fookust kitsamaks võtma. Võtame näiteks põgenikekriisi ja minu projekti Stations. Mul oli fookus päästa Calais’ Džunglist 3000 vanemateta alaealist, kes olid seal lõksus, oodates pääsu Suurbritanniasse. Kuidas seda teha? Mida ma pean tegema? Kellega ma pean rääkima?

Tuleb hakata mõtlema, mis on peamine muutus, mida soovid saavutada. See on alati kõige esimene samm: mõtle välja, missugust muutust sa tahad. Kui fookus on paigas, saab hakata tööle.

Töötoas valime koos osalejatega neid kõnetava teema, ent ma eelistaksin, et tegemist oleks millegi toksilise ja väljakutsuvaga. Ma sihilikult tahaksin osalejaid just sinna suunda nügida.

Kas see on Teie enda isiklike minevikukogemuste tõttu?

Aastate jooksul olen töötanud paljude klientidega ning brändi repositsioneerimise projektides oleme alati lisanud mingi sotsiaalse aspekti, oleme neile alati pakkunud välja mingi ekstra asja, mida teha. Tavaliselt läheb nii, et ettevõtetele mõte meeldib, nad peavad seda väga lahedaks, aga lõpuks ikkagi nad ei tee midagi, sest see ei too neile raha sisse.


Kuna sageli mu kliendid ei asunud tegudele, siis lõpuks otsustasin ise härjal sarvist haarata ja tõestada, et me ei paku neile midagi võimatut ning tegelikult meie pakutu töötaks. Nüüd, kus ESG kriteeriumid muutuvad investoritele aina tähtsamaks kaalukeeleks otsustel, kuhu raha investeerida, tahaksin ma ettevõtetele näidata, et meie välja pakutud sotsiaalsete muutuste aspekt on on tegelikult nii-nii oluline.

Näiteks töötoas räägin ma oma projektist Peel, mille lükkasin käima, sest meie ümber on nii palju noori inimesi, kellel on tekkinud vaimsed hädad sotsiaalmeedia tõttu. Ma tahtsin luua midagi, mis aitaks noortel paremini aru saada sellest, kes nad on, mis nad on, kus nad saaksid iseendaga parema kontakti luua ja oma eneseidentiteeti arendada.
Aga ma pidin nad sellesse protsessi hästi ettevaatlikult sisse tooma. Kui ma oleks lihtsalt öelnud, et tulge siia ja hakkame luuletusi kirjutama, siis ilmselt väga palju inimesi poleks kohale ilmunud. Selle asemel kutsusin ma nad kohale lubadusega, et õpetan neile, kuidas teha lahedaid fotosid.

Kui nad liitusid, jagasin nad paaridesse, kus nad hakkasid omavahel põhjalikke intervjuusid tegema ja siis neid analüüsima. Enne, kui nad arugi said, olid nad kirjutanud imeilusaid luuletusi. Alles siis, kui nad oma partnerit korralikult tundma olid õppinud, liikusid nad pildistamise juurde. Tulemused on fantastilised!

Kes peaksid töötuppa tulema?

Inimesed, kes soovivad maailma muuta. Tulevikus on parimad brändid, mis on oma sisult ehedad. Kui sa pole ehe, sa ellu ei jää. Aga ehtsus on väga raske, see võtab palju energiat.

See pole mitte esimene kord Teil Eesti rallit sõita. Inimesed ei pruugi teada Teie nime, ent “Welcome to Estonia” logo ja kampaaniat mäletavad paljud. Mis Te arvate, miks see eestlasi nii tugevalt kõnetas?

See oli tõesti üks huvitav projekt. Kui ma selle kallal töötasin, sain aru, et riigibrändid on laias laastus logo koos mingi sümboliga: näiteks Jamaica ja papagoi. Alati on loodud värvipalett, juhised brošüüride tegemiseks jne. 

Ma ei tahtnud sama teed minna. Minu jaoks oli tegemist repositsioneerimise projektiga: mida me peame maailmale ütlema, et nad saaksid aru, et Eesti pole Venemaa, vaid hoopis kiiksuga Skandinaavia? Ma püüdsin tõesti fookuse hästi kitsaks tõmmata ja veenda inimesi, et kui Eurovisioon Eestis toimub, siis meil on maksimaalselt viis minutit aega, et öelda kuni viit asja. Seega, kutsume nad lihtsalt Eestisse, tervitame neid Eestis. Ja nii me tegimegi.



Marksteen Adamsoni töötuba ‘‘Stop Campaigning, Start Engaging‘‘ toimub 17. juunil kell 10.00-13.00 Kultuurikatlas, lisaks astub Marksteen üles ka 18. juunil toimuval Disainikonverentsil ‘‘Beyond Design‘‘.


Intervjuu autor: Liis Kängsepp, Eesti Disainikeskus


workshop, ED-Awards, ED-Festival